中国消费市场面临一场残酷大洗牌 从泡泡玛特爆火看大变局
【博览财经特稿】近几年，在宏观经济和收入增速放缓、分配结构性、社会保障不足、人口老龄化等长期因素，以及消费预期持续走弱、边际消费倾向下降等短期因素共同作用下，中国消费市场正在面临一场残酷的大洗牌。大城市消费、大型百货消费、大类消费明显下降，房地产、汽车、家具、家电持续下跌。
上个世纪90年代以来，日本经济进入大衰退、老龄化后，房地产、家具、家电、服装、教育、文具、婴儿用品市场持续下滑，含咖啡因饮料（碳酸饮料、茶饮、咖啡）、美妆（美容仪器、化妆品、美容服务），平价日用品、二手市场、保险与养老金、便利店、医疗医药、老年人看护与照料市场、运动休闲娱乐服务逆势兴起，代表性企业有无印良品、优衣库、7-11便利店、三得利。
在经济增长减速、高质量发展、后房地产与老龄化时代，中国消费演变呈现哪些趋势？其底层逻辑是什么？将涌现哪些新机会？
一、大规模、长周期、向上流动消费转向短平快、向下流动消费的趋势，高性价比的平价消费、国货平替、精致平替消费将增长。
据餐饮行业平台红餐大数据，截至2024年7月21日，上海人均消费500元以上餐饮店的数量占比为0.59%，对比2023年5月10日减少了超过1400家。与上海的情况类似，北京规模以上餐饮业上半年利润总额大降88.8%。
过去，在经济高增长时代，收入和消费预期上升，以房、车为代表的大类消费兴起，以大规模、周期长、向上流动为特征。例如，房子、车子越买越大、越买越多，餐厅越吃越豪华，手表、包包越买越奢侈，健身房、按摩店的会员卡余额越冲越多，信用卡额度越来越大、刷卡越来越阔气。日本消费在上个世纪50-80年代经历过这个阶段。
近两年，这类锁定长周期的家庭大额支出明显下降。例如，贷款买房、买车属于长周期消费，15年按揭买房意味着锁定了未来15年的房贷支出，买车意味着锁定了未来每年2-3万元的保险、停车费等用车支出。受疫情、教培整顿等冲击，大量门店倒闭加剧了长周期、大额消费的风险，健身房、按摩店的充卡吸金模式崩溃。
日本经济进入大衰退后，消费明显下沉，以无印良品、优衣库为代表的平价消费，以便利店为代表的短平快消费，持续快速增长。
不过，平价消费不等于低价消费，其本质是性价比，即消费者追求最基础、最本源的价值，不愿意为其它无关紧要的需求付费。要想抓住平价消费时代的机会，必须追求极致性价比，把握三点：全球供应链、简约设计与高效服务、快速迭代。在平价消费时代，各行业都可能涌现一股国货平替消费浪潮。
数据显示，1995年，日本人消费了全球68%的奢侈品；如今，这一比例只剩下10%。日本富人阶层在2000年后更少购买国际奢侈品，他们更多选择保留日本文化特色的“职人”（传统手工艺人）产品。
通常，工业技术引入转型国家20-30年间后，国产制造技术趋于成熟，进而推动一股国产替代浪潮。最近十几年，中国国产替代浪潮也是一浪跟着一浪，从电风扇、电视、冰箱、洗衣机、空调到电脑、手机，再到现在的汽车、化妆品。
在这轮国货平替浪潮中，高性价比的精致平替是主流。吴晓波频道发布的晓报告显示，在精致平替概念行业分布中，3C数码配件占30.99%、彩妆/香水/美妆工具占10.63%、女鞋占6.68%、美容护肤/美体/精油占5.92%、女装/女士精品占4.81%、运动鞋占4.47%。
二、从高线城市转向周边低线城市的趋势，北上广深一小时生活圈的城市旅游服务业将增长。
不过，大城市周边的低线城市消费更加可观。以长三角为例，上半年，上海消费领跌，省会城市杭州、南京、合肥消费同比增速分别为0%、3.4%、3.7%，而周边三线城市增速明显高于长三角平均水平，绍兴、嘉兴、扬州分别增长10.2%、8.4%、7.8%。
与低线城市相比，高线城市更多启用杠杆投资和消费，当宏观与收入预期下降、债务负担增加时，高线城市居民的消费预期更容易下降。在高线城市中，房车、家具家电等大类消费品占比高，大类消费品明显下降拖累了高线城市整体消费。
不过，未来消费的重心与机会依然在城市而非乡村、低线城市。在人口老龄化时代，人口依然向一线城市、区域性核心大城市集中，多数乡村与中小城市消费长期走向衰落，只有大城市周边的低线城市才有机会逆势而起。
数据显示，深中通道开通首月车流量超300万车次，单小时最高峰时超过了8000车次，其中客车占比约93%。周末期间，车流量增幅约30%。自深中通道开通以来，7月1日至7月28日，中山累计接待游客367.30万人次，同比上升128.52%；实现旅游收入25.45亿元，同比上升99.10%。
三、从耐用品、大类商品、可选消费转向必选消费、服务消费的趋势，必选服务、娱乐休闲服务消费将增长。
在可选消费中，金银珠宝类同比下降12%，化妆品类下降6.1%，服装鞋帽下降1.6%；仅烟酒上涨3.1%。可选消费行情用一个词概括：“断舍离”。
日本家庭在上个世纪六七十年代基本完成了房屋、汽车、彩电、冰箱、空调等大件耐用购置，进入八九十年，耐用品和大类消费随着城市化放缓、房地产下滑而下降。
可选消费下降更多受宏观经济、家庭收入、青年就业和消费预期下降等短期因素的影响。烟酒、服装、鞋帽、美妆等属于需求弹性强的商品，其销售容易因预期转弱而下滑，预期走强而上升。可见，性价比高的可选消费依然有机会。
同时，销售商品的门店减少，销售服务的门店将增加。例如，在日本大衰退期间，销售烟酒的门店减少，提供饮酒休闲服务的居酒屋增加；汽车销售下降，租车服务上升；家庭跑步机销售下降，各类健身服务增加。
未来，耐用品销售下降推动商品消费占比下降，服务消费占比则逐渐上升。可能增长的服务消费包括：餐饮、便利店、旅游、酒店、按摩、健身、休闲、娱乐等。
四、从百货品牌消费转向“小美专精”消费的趋势，高效的便利店、精致的专业店与网络商店将增长。
随着经济下行压力增加，消费整体降价，百货商店人流量下降，百货店、品牌店，尤其是国际奢侈品牌店销售明显下降。以王府井百货为例，一季度，王府井实现营业收入同比下降1.74%，净利润下降10.86%。万得百货商店指数今年下跌24%。以高端水果百果园为例，上半年，收入较去年同期减少接近15%，公司拥有人应占利润同比减少接近70%。百果园今年股价下跌了74%。
未来业态的方向，不再是大型百货商店、豪华品牌店，而是以便利店、专业店、精品店为代表的“小美专精”。国际奢侈品牌试图通过开设精品店、快闪店来顺应这一趋势。据不完全统计，截至7月底，爱马仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均开出了一家全新精品店。
经济下行、人口集中、老龄化和单身人群增加多重因素，推动消费业态从过去重视“越大越好、越豪华越好”转向关注“小美专精”、高效与服务于内在价值，进而推动便利店、专业店增长。在日本大衰退期间，人口老龄化、单身家庭和职业女性增加，促进了7-11、全家、罗森等便利店快速增长。
能够打通线上线下的服务消费逆势增长，如线上订餐消费。今年上半年，北京规模以上餐饮利润大幅度下滑，但餐饮配送及外卖送餐服务从业人员同比增长高达49.7%。
五、从统一性、标准化物质类消费转向多样化、个性化精神类消费的趋势，健康、娱乐、自然、科技（真善美乐）的精神类消费将增长。
在经济增速放缓、后城市化、后工业化时代，人们消费偏好开始发生改变，逐渐转向多样化、个性化。如果仅仅关注经济下行，我们只能看到一种机会，那就是消费下沉；如果从经济下行和老龄化趋势观察消费心理、偏好和行为的丰富变化，我们就能够看到多样性的结构性机会。
消费多样化、个性化的逻辑是，消费者更加追求自我内心的感受与偏好，而非根据外界统一的标准、被定义的标签去选择，从标准化的物质层面转向丰富多样的精神层面，更加关注内心自我感受，更加追求个性、优美、健康、自然、乐趣、科技感、怡然自得（真善美乐）。
大健康消费，既是一种物质消费，也是一种精神消费，而且正逐渐走向精神消费。老龄化和低增长将共同推动日本大健康消费兴起，包括老年人食品、药品、医疗器械、可穿戴设备、陪伴机器人、养老院、照料市场等等。由于中国养老金水平不如日本高、且内部存在结构性，目标客户可以聚焦在体制内退休人群。
例如，最近几十年，日本健康食品呈现低龄化趋势。不仅仅是老年人食品，就是正常食品也越来越注重健康与自然。例如，中国亚朵酒店注重睡眠质量，一年枕头卖上百万只；注重儿童足脊健康的童鞋江博士，近些年销售火爆。
未来，中国的大健康消费机会，包括：按摩、瑜伽、健身房、体验式旅行、体育运动等养生运动类服务、慢消费，包括皮肤护理、头皮护理、指甲护理等护理类服务，包括猫咖、盲盒等治愈类消费，还包括更加健康的睡衣、床上用品、饮料等日用品和食品。
六、从全面消费升级转向结构性消费升级的趋势，精神、科技与品质升级的消费将增长。
一是精神升级。消费正向人回归，向人的内心、精神回归。精神消费包括娱乐、健康、休闲、治愈、游戏、学习等消费。
“晓报告”显示，今年一季度，治愈类消费增长迅速，烘培猫粮、猫窝/沙发、猫化毛膏/化毛球片同比分别增长150.9、105.4%、113.5%，另外动物妆容同比增长19.5%。
“晓报告”显示：今年一季度，开放式耳机、运动跟踪器/防丢贴、拇指运动相机销售额同比分别增长337.9%、324.9%、472.2%，人工智能的销售额同比增长超过3500%。未来十年，人工智能商品和服务将井喷，例如无人驾驶汽车、AI应用、网络游戏等。
又如，华住酒店今年二季度在中国市场的营业额同比16.2%，持续保持逆势增长。除了抓住了旅游复苏的机会外，华住最重要的操作是产品升级，尤其是全季和桔子品质的提升。全季品牌的在营门店中，全季4.0及以上产品占比从2020年的30%提升到2024年二季度的71.2%；桔子乐活在桔子管道酒店的占比则从2023年底的58.4%提升到2024年二季度的超过90%。
总结起来，在宏观转向的形势下，中国消费市场正在经历大洗牌，而背后的驱动力是消费心理、行为与偏好正在发生深刻的变化。如果用一句话高度概括，即日本消费社会专家三浦展所说的“从目的合理的行动（功效）到价值合理的行动（正善美乐）”。人们开始活明白了，人是目的，我就是我。（来源：智本社 作者：清和）
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