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充满矛盾与冲突的一年 折扣化零售业态发起对城市中产的争夺战
【博览财经特稿】2023年10月底，一位北京地区的蔬果供应商找到了我们。彼时正值盒马宣布启动全面折扣化半个月之际，她被盒马与美团买菜双双要求重新拆解成本，降低供货价。但是，按照新的合约，她几乎没有利润。
零售商发起一场如火如荼的折扣化转型
这是充满了矛盾与冲突的一年。零售商发起了一场如火如荼的折扣化转型。盒马、山姆、Costco等加快了扩充的步伐，麦德龙、永辉也在快速落地仓储会员店。同时，以零食很忙、万辰集团、赵一鸣等企业为代表的零食量贩店（也称：零食折扣店）在下沉市场上快速攻城略地。
对大型消费品牌而言，这样的变化，无疑挑战了他们过去数年由经销网络和传统零售渠道编织而成的利益分配体系。我们看到不同品牌做出了不同的选择。
今麦郎、新希望等则选择成为盒马的代工厂，为盒马生产了多款定制化产品；良品铺子启动了两轮降价，幅度为30%-47%；在零食很忙的总部，每个月都有上百家工厂找过来寻求合作……
在冲突中妥协，在矛盾中前进，这构成了2023年整个零售行业的基调，但这只是开始。2024年折扣化对零售行业的挑战，只会愈演愈烈。
不同于2020年之前的“消费升级”，在过去一年中，找平替、找低价成为了主流的消费趋势。
从消费者信心指数上，也能够窥见一斑。
在上图中，蓝线代表消费者信心指数。在2023年11月，消费者信心指数为87，远低于2022年2月之前，维持在120左右的水平。这也意味着，在2023年，人们的消费水平虽然没有变低，但消费决策趋于理性。
电商平台领域，拼多多的市值超过了“巨无霸”的阿里，一个拼多多大于五个京东。阿里旗下由工厂、大型经销商直卖的1688频繁出圈。在阿里新一轮业务调整中，1688还被列入了第一批战略级创新业务之列，将在2024年投入更多的资源。
单店日销超400万元的Costco在上海出了第二家新店，并在今年1月打进了山姆在中国的“腹地”深圳。截至目前，其在中国已有6家门店。
盒马同样不甘示弱，2023年之中在上海开设了多家盒马NB奥莱折扣店，截至10月底，盒马在上海开出超60家奥莱门店。
这些折扣业态下诞生了6.9元的吐司、39.9的榴莲千层蛋糕，还有8.9元一升的牛奶、9.9元一升的橙汁……
统计数据显示，2021年底国内量贩零食（零食折扣店）门店总数约2500家，而在2022年底已经达到了1.3万家。根据测算，到2023年底门店数量将达到2.5万家左右。中信证券研报亦认为，未来行业具备拓店至10万家的潜力。
许多便利店加盟商告诉我们，门店旁边的零食折扣店正在快速抢夺消费者，他们的营业额肉眼可见的下滑。便利店高昂的运营成本使得其要保持25%以上的毛利率，才能够维持盈亏的平衡。在同样的商品上，没有价格优势的便利店自然争不过折扣渠道。
折扣化的背后是什么？
从经济环境的角度来看，疫情中及疫情过后，国民的消费决策趋向理性，更加追求性价比，让折扣业态有了更多的生存空间。而从产业链的角度来看，则是快消行业、实体零售业产能的过剩，让折扣店有了生存的土壤和存在必要性。
零售商们想要活下去，就需要以更低的价格把更多的商品卖给消费者，同时在各方面提高效率，压低成本，以获得利润。在过去数年间，山姆、Costco等仓储会员店模式，已经把这个商业故事讲通，成为国内零售商们争相学习的对象。
在2023年之中，我们看到越来越多的零售商们探索起了OEM、ODM代工模式，开发起了自营产品。越来越多的工厂愿意将过剩的产能提供给给零售商，做起了代工业务。
而如今，零售商要求更低的商品售价，势必需要挑战过去的价格体系。越来越多的零售商向品牌商提出商品直采、去掉中间商，同时要求降低商品的售价。
同时，我们也看到许多新消费品牌已经接到了盒马的“判决书”。茶饮消费品牌Chabiubiu创始人王雨朦在文章中透露，自10月21日起，她的品牌被盒马正式下架，几万盒的货物被要求限期清走。麦星投资合伙人郑重告诉我们：“最近新消费品牌很多都被（盒马）劝退了,几乎每个品类都有。”
我们还看到，元气森林在折扣化大趋势下，选择“拥抱”经销商，为了减少市场窜货，元气森林加强了对线下零食店、折扣店、多多买菜等窜货“重灾区”的管理，开始对产品进行实际调查和管控、库存审核管理、盘点和出库管控等。
在宣称某乳企封杀后的第二个月，侯毅率队到了伊利总部考察，签下了多项产品的合作。在随后的供应商大会上，盒马与芸岭鲜生、新希望、卡士乳业、今麦郎等一批企业达成了近100亿的战略合作。
2024年，谁先倒在折扣化的“刀”下
首先，零供博弈的关系将会进一步发生变化。陈立平认为，过去三十年，中国的超市建设在零供博弈的基础之上。在这种对立的关系下，没有谁是赢家。对零售商而言，零供博弈的结果是价格的虚高、同质化、门店效率低下、整个商品系统的腐败。而对品牌商而言，则是创新的停滞，滋生的是整个体系的惰性。
这还催生出了新的投资方向，即便消费投资惨淡的过去两年中，许多山姆的核心供应商还是获得了不错的估值和融资。许多消费投资人告诉我们，逛盒马、山姆成为了他们物色投资标的，观察消费趋势的新方式。
这也将会催化零售行业更为激烈的去经销商化。即便有元气森林的逆势而为，但从整个行业来看，去经销商化已经是难以逆转的一大趋势。在2023年，我们曾与一位从宝洁出来的资深快消行业从业者对谈，他认为过去十年是经销商群体最为尴尬的十年。
在过去，线下零售商的集中度不高，难以以销售规模为杠杆与品牌商谈判。而如今，零售商的底气越来越足，折扣化之下，去中间商，与品牌直采势在必行。我们看到，越来越多的品牌商以特供品的方式，“委婉”地接受了谈判。
从折扣化业态自身来看，2024年行业的整合将会提速。在2023年，成长不过3年的零食折扣店，已经开启了整合。万辰集团整合了旗下陆小馋、吖滴吖滴、好想来、来优品四大品牌，统一合并为“好想来”，成为了这个行业唯一一家上市公司；门店规模排名第一和第三的“零食很忙”与“赵一鸣零食”正式宣布进行战略合并……
山姆在1月完成了天津二店的建设签约，另有20家门店处于筹备中，预计2024年将新开6~7家门店；大润发M会员店也宣布将在2024年至少开出5家会员超市，并深耕长三角城市……
可以判断，随着零售折扣业态竞争的加剧，企业开始拼供应链能力和团队管理能力。在这个趋势下，没有规模优势、资金优势的折扣化业态，将首先受到挑战。
便利店行业同样如此，行业人士透露，在2023年越来越多的便利店企业老板，对外透露出了想要售卖资产，退出便利店行业的打算。2023年年底，有着四川国资背景的四川商投投资有限责任公司，就成为了红旗连锁的“新东家”。
在零售行业中，人们习惯将折扣化业态与商超、便利店、大卖场等列入同一个队列中，认为它们是平行而并存的关系。在零售的表现形式上，这种观点并没有错。但被忽略的是折扣业态对整个消费、零售产业链的重构，这个影响是尤为深远的，并将进一步催使其他渠道共同改革。
可以说，折扣化是一场对中国零售行业发展过去数十年间积攒下来的无数弊病的改革，同时也是一场零售商发起的“夺权”之战。它宛如一场洪流，一旦泄洪闸开启，就很难再闭合，洪水仍将席卷2024年。（来源：半熟财经 作者：胡苗 编辑：余乐）
发表于 2024-4-8 08:38:05
