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“三足鼎立”的外卖大战 最终换来市场格局重构
【博览财经特稿】2025年的外卖大战，被称为“中国互联网史上规模宏大的补贴战”。随着京东入局、阿里发力，外卖市场的竞争格局已从此前的一家独大格局逐渐演变为“三足鼎立”的混战。这场商战的三大主角——美团、阿里和京东，在数度过招后，谁胜谁负？
对比之下，同期，京东收入同比增长22.4%，增速创近三年新高，经调整净利润为74亿元，同比下降49%；阿里收入同比微增2%，经调整净利润同比下滑18%至335亿元。粗略估算，对比上年同期，三家公司合计少赚超过200亿元。而市场预期，为了补贴外卖和即时零售业务等，三巨头今年在销售和营销上投入的金额预计会超过千亿元。
各家真金白银的投入，最终换来市场格局的重构：多家机构按照不同口径的计算结果显示，三家公司的市场份额出现明显变化。三巨头所争夺的外卖市场，在中国的规模有多大？
外卖战下的新账本
财报显示，美团今年二季度包含外卖及到店酒旅的核心本地商业实现营收653.47亿元，同比增长7.7%，但由于投入巨额补贴应对外卖大战，核心本地商业经营利润由上年的152.34亿元同比下降75.6%至37.21亿元，减少超过百亿元，经营利润率则从上年同期25.1%下降19.4个百分点至5.7%，外卖大战对美团的核心业务可谓造成实质性冲击。
京东包含外卖在内的新业务二季度营收则实现了199%的高速增长，从2024年同期的46亿元一举跃升至139亿元，新业务经营利润亏损则进一步扩大，从上年同期的7亿元扩大至147.8亿元，不过京东固有的核心零售业务板块收入和利润率提升的支撑，弥补了外卖新业务的亏损。
事实上，作为此前长期占据外卖市场七成以上份额的“外卖一哥”，美团曾是外卖行业的大赢家，在过去几年，其盈利能力不断提升。根据过往财报显示，美团2021年后就没有再单独披露外卖业务具体数据，而是将外卖与到店酒旅归到核心本地商业。2021年时美团外卖的经营利润率显示约为6.4%，同期不需要履约配送的到店酒旅业务经营利润率则达到了43.3%，核心本地商业的经营利润率为13.8%。2022年时，美团核心本地商业经营利润率提升到了18.4%，2023年至2024年，核心本地商业经营利润率分别进一步提升至18.7%和20.9%。
据了解，今年外卖大战打响后，尤其在7月、8月百亿补贴大战下，不少餐饮商家表示，平台优惠券部分由商家承担，补贴大战后美团抽取的费率实际上比原来更多了。相比美团，淘宝闪购（包含饿了么）及京东收取的佣金费率更少了，平均低5个-10个百分点，但单量仍不及美团。多名商家表示：“并不清楚具体费用的合理性，但由于美团单量较大，仍不得不接受佣金费率更高的美团平台。”
不过，在今年京东入局、阿里跟进后，引发了外卖行业的重构。京东于2025年3月1日正式上线外卖业务。由于一季度京东外卖单量仍处于起量阶段，美团2025年一季度核心本地商业尚能实现134.9亿元的经营利润，经营利润率为20.9%。但到二季度，美团的核心本地商业经营利润就大幅下降了75.6%至37亿元，经营利润率也从一季度的20.9%下降了15.2个百分点至5.7%。
值得注意的是，美团CEO（首席执行官）王兴在财报电话会上还进一步表示，预计美团三季度核心本地商业会因战略投资而出现较大规模损失。机构同样预期，考虑到三季度行业补贴加大，美团三季度核心本地商业或将产生较大亏损。
在外卖大战愈演愈烈之下，外界关注的一大焦点是，美团的护城河是否还坚固如初？美团的核心竞争壁垒，是其数年间积累起来的多重护城河，包括规模优势、即时配送网络、商家生态和用户心智等。
但在2025年7月-8月的外卖市场大战下，各家的市场份额出现变化。根据瑞银发布的研报，以骑手在线时长估算订单量，美团的份额从大战前的74%降至65%左右，饿了么的份额从13%提升至28%左右，京东的份额从13%降至7%左右。瑞银在报告中明确指出，以骑手在线时长估算的订单量可能无法准确反映该行业的GTV（平台交易总额），但它可以作为平台补贴水平的衡量标准。
从用户心智上看，补贴战对用户心智份额的侵蚀效应正在显现。过去几年间，许多用户将美团作为点外卖的首选平台。但随着补贴战的持续，消费者的选择变多，用户对平台的忠诚度下降。其中，京东依靠品质外卖赢得了一部分用户。
8月29日晚，在2025年二季度财报分析师电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡表示：“淘宝闪购第一阶段的目标首先是用户规模和心智。经过过去几个月的发展，公司第一阶段的目标已经超预期实现。”
在商家端的争抢上，京东集团CEO许冉8月底在接受采访时表示，“在商家端，我们遵循的是刘总（京东创始人刘强东）的‘三毛五理论’（如果京东有机会获取一元利润，不会全部据为己有，只拿走七毛，要把三毛留给合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展），追求的是跟合作伙伴共赢。外卖行业的痛点之一，就是商家付出了高佣金却没有得到很好的回报，所以我们希望在一定程度上能降低商家佣金，同时，平台不能赚超高的利润率。”许冉进一步表示，“我们认为，超高利润率是不持久、不健康的，要么意味着你压榨了合作伙伴，要么就可能是一个非常短期的行为，我们希望做一个长期的商业模式。”
不过随着外卖战的持续，部分骑手开始转投其他平台。从市场份额的争夺，到用户、商家和骑手的流动，这些变化背后，离不开三大平台真金白银的较量。据高盛统计，在这场竞争中，美团、京东、阿里三家单月可能最多要消耗掉250亿元。从营销开支看，2025年二季度，三家公司的销售及营销开支共1027亿元，平均每月支出超300亿元，其中，阿里532亿元、京东270亿元、美团225亿元。
京东的销售及营销开支则从2024年二季度的119亿元攀升至2025年二季度的270亿元，同比增幅达127.6%。对此，京东财报解释称，该增加主要是由于用于新业务推广活动的支出增加。京东的新业务板块即包括京东外卖业务，还有京东产发、京喜及海外业务等。
谁的弹药更充足？
从目前各家的表态来看，其对于外卖市场的争夺互不相让。许冉在接受采访时表示，“即时零售一直是我们的‘必赢之战’，从上到下，战略共识非常清晰。因为它是我们核心电商的一个重要补充。”不过，7月以来，在阿里和美团高调推出大额优惠券拉拢用户的同时，京东外卖的响应变得相对低调。许冉表示，7月以来的外卖市场存在泡沫，“恶性补贴”既没有模式创新，也不产生增量价值，还对商家产生了非常大的困扰，对行业也是一个扰乱价格体系的动作，所以最终会是一个多输局面。“所以我们不会参与。”
蒋凡在财报会上称，在规模提升后，未来将注重外卖业务经营效率提升。其同时给外界传达的信息是，阿里的核心目标不是为了赢得外卖本身，而是要用外卖这个高频的场景，为日活超4亿但增长放缓的淘宝App引流。王兴则在电话会上表示，“首先我们想传达非常明确的信息，那就是我们坚决反对当前的这种竞争态势。但当竞争持续加剧且变得更加激烈时，我们将全力以赴捍卫我们的市场地位。”
市场分析认为，美团现在是拿出核心业务（外卖和到店酒旅等）在和竞争对手进行竞争，其新业务则处于亏损状态，美团还预计核心本地商业三季度会出现较大规模亏损。相比而言，其他两大竞争对手阿里和京东则均有核心业务支撑，为外卖大战竞争提供充足资金。换言之，京东和阿里在外卖大战中都有核心业务在支撑，而美团则是用核心业务与两大巨头对决，后续资金支撑能否扛得住？
UE作为衡量外卖业务每单实际收益的关键指标，涵盖了骑手激励、履约成本等多个核心变量，直接影响整体经营表现。包括野村证券、华兴证券（香港）等在内的多家机构分析认为，二季度，因补贴力度加大，净抽成下降等因素影响，美团的单位利润转为负数。预计三季度，美团外卖业务的UE将进一步恶化。
2025年二季度，美团新业务板块则在继续亏损。根据财报披露，其新业务板块在二季度的经营亏损达到19亿元，较2024年同期增长43.1%，表明该板块仍在持续消耗资源。美团的新业务主要包括小象超市、B2B餐饮供应链“快驴”等，这些业务在扩张阶段需要大量资金支持。
京东的核心业务则是零售，二季度财报显示，该业务依然为公司稳健增长的基石。二季度，京东零售营收达3101亿元，同比增长20.6%；经营利润为139亿元，经营利润率攀升至4.5%，创下了京东在历次大型促销季度的利润率新高。许冉在评价核心零售业务时表示，其“不仅贡献了扎实的收入增长，运营效率也达到了新的高度”。
此外，京东多年来构建的物流与供应链体系，成为其在外卖市场和即时零售竞争中的加分项。多年来，京东通过自有仓储网络、智能调度系统和高效履约能力等形成了市场竞争壁垒。与此同时，京东的供应链优势在支撑其外卖业务和即时零售在产品丰富度、价格优势等方面亦将发挥重要作用。目前，外卖大战仍在持续，最终结果尚未可知。但可以肯定的是，外卖市场将再难回到从前的原点
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