“大消费”表现抢眼！底部机会来了？

“大消费”表现抢眼！底部机会来了？

2023年，申万社服板块跌幅较为明显，全年累计下跌近25%。但在上市公司业绩端，多数子行业业绩快速修复，复苏预期得到一定的兑现：

“免税茅”：中国中免2023全年净利润超预期，同比+33.52%，Q4业绩超市场预期，盈利能力持续改善；

“医美茅”：爱美客 Q4业绩同比高增，全年净利润增长43-50%，展现公司超强大单品（嗨体、再生系列）打造实力；

“啤酒茅”：燕京啤酒发布2023年度业绩预告，预计2023年归属于上市公司股东的净利润为5.75亿元至6.85亿元，同比增长63.22%至94.44%。

也正是因为业绩与估值显著背离，近几日大消费板块迎来超跌修复，接连反弹。相较2023年的一路走低，2024年大消费板块机会如何展望？

复盘2023：消费信心不足

2023年是消费提振年，年初政府工作定调“把恢复和扩大消费摆在优先位置”，各方努力保驾护航。

但从政策效果看，全年经历了前四个月的补偿性消费，5月后消费同比增速持续走低（剔除基数），全年消费复苏缓慢，距离2019-2021年仍有差距。同时，当前消费意愿指数高于消费信心指数，侧面反映了消费整体逐渐趋于理性：

二级市场中，美容护理、商贸零售、出行链、食品饮料等大消费板块2023年均经历了明显回调，其中医美跌幅和商贸零售跌幅超30%，反应的仍是预期不佳，如通胀低迷、青年失业率走高、房地产预期不佳拖累居民资产缩水等，这些宏观因素还并没有看到显著改善。

2024年会否有转机？

当宏观环境、政策导向、资本偏好出现明显变化时，往往会带来新的消费趋势，把握新的消费趋势是2024年消费板块投资的重要逻辑，我们从供需两方向展开：

供给：2023年底政策定调要扩大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文旅、体育赛事、国货潮品等新的增长点。与之对应的是相关领域政策利好持续出台，如消费券补贴（智能家居、文旅等领域）、《国内旅游提升计划（2023-2025 年）》发布，出境游政策松绑等，这些都是受政策刺激最明显的消费领域，增长潜力较大。

需求：由于核心矛盾仍在， 2024年宏观环境不会发生大的变化，预计理性消费仍是大趋势，需求将更注重性价比，如“硬折扣”赛道（奥特莱斯、仓储会员店等）、美容护肤（优质国货市占率持续提升）、主打性价比的优质景区（峨眉山、三特索道等相关景区业绩已超过2019年同期）、黄金珠宝（保值需求驱动消费高景气）、餐饮等需求展望依旧向好。

结合2023年大消费板块显著回调，估值相较前一年更具性价比。此外，大消费作为外资重仓的板块，2024年美联储降息大背景下，外资具备回流的大基础，可以确定的是，当前大消费板块的机会大于风险。

哪些细分增长确定性更强？

我们将2024年大消费具备确定性的赛道分为三个大类；

1、极致性价比——零食、奥特莱斯、免税

宏观经济弱复苏下，具备性价比的产品增长确定性强：

比如休闲零食板块，一边是积极转型的三只松鼠和良品铺子，纷纷宣布降价，提振销量预期；一边是主打低价的零食量贩店在低线城市跑马圈地，“零食很忙”等量贩店快速爆发，一级市场融资额大增。

奥特莱斯&免税：整体逻辑仍然是中高端群体消费升级下的消费降级，近三年奥莱业态的毛利率水平稳定在60-70%，为传统零售业最高；免税渐进式复苏，受益于年初免签政策利好，出镜游政策松绑，叠加行业内部改革（中国中免与上海机场利益深度绑定），助力行业复苏。

2、服务消费提升空间大——医美、出境游、景区、体育

由于宏观大背景相似，当前市场主流观点是将中国与日本对比。日本“失去的十年”期间，服务消费年均复合增速约2%，但期间服务消费支出占消费总支出的比例从40%提升至60%，主要原因有：

（1）日本人均GDP突破1万美元，消费者会追求更多精神层面的富足及消费的便捷性。国际经验显示，人均GDP突破1万美元后，美、日服务消费占比普遍提升；

（2）休闲消费对冲现实“困顿”，动漫游戏、健身俱乐部、登山露营、自行车等兴趣消费开始兴起；

（3）服务消费价格持续上涨，受租金、人力成本、技术含量不断提升，服务消费价格并未收到经济下行的影响。

反观中国，伴随着人均GDP破万（2019年）、政策面的刺激（降费降税、财政政策发力）、下沉市场消费潜力大（非一、二线城市出镜游渗透率仅1.5%）、新兴消费崛起（期古城灯火秀、沉浸式空间、音乐节）等，中国的服务消费成长潜力更大，对应医美（“悦己”需求，行业竞争格局好）、出镜游（政策松绑+需求复苏）、景区（性价比）及体育（露营、健身、滑雪等）等赛道仍有显著的增长空间。

3、出海——跨境电商

当前国货出海高景气，2023年国外黑五、圣诞季的催化下，义乌小商品指数创出了几年新高。

以供应链优势，挖掘海外增量市场，已成为电商布局的新风口，未来有望受益于海外消费降级趋势提升市场份额，如名创优品、拼多多等电商龙头业绩、市值均逐级走高，反应市场的认可。

2022年跨境电商产值突破三万亿，艾瑞咨询预计2025年跨境电商市场规模有望突破10万亿元。同时，由于跨境电商市场规模较大，龙头市占率较低，潜在弹性大，东南亚已成为市场认为增长潜力最大的新兴市场，率先有布局的公司或享受发展红利。