社会透视
中国特色“新物种” 零食折扣店让零售巨头们产生强烈危机感
【博览财经特稿】如果用一个词总结2023年的中国零售业，那这个词一定是“折扣”。在许多县城、乡镇的商业街上，零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食等折扣店如雨后春笋般冒了出来。在这些店里，你能买到1块1的农夫山泉、2块8的王老吉、2块9的乐事薯片，还有单包售价几毛钱的手抓零食包。相比超市、便利店，折扣店里的商品平均便宜20%-30%。
为了应对挑战，零售巨头们自己也开启了折扣化转型。盒马高调宣布“全面折扣化”转型；永辉超市则采用渐进式变革，在门店里增设“正品折扣店”；传统零食店企业良品铺子，也在近期启动了大规模的降价……
尽管零食折扣店已经出现了几年，但上述颠覆性的变化，几乎就是发生在最近一年之内。这种新的业态似乎成为了那只“闯进瓷器店的公牛”，让行业里各种固有的格局和规则碎了一地。在这样的强力“搅局”之下，零售业是否会发生根本性的变革？搅局者自己的命运又会怎样？
“折扣店”并不是一个新物种。在日本，有着成长于经济泡沫破裂时期，选品杂而全的“唐吉诃德”；在德国，有着超过百年历史的平价社区超市奥乐齐（ALDI）；美国既是奥莱模式的发源地，也生长出了聚焦于城市中产家庭的Costco（开市客）、山姆……
“中国市场太大了，人口太多了，切开来一部分人群的一部分的商品需求，就可以支撑一个业态。”谭志旺说。而在巨大的需求之下，任何一个阶层、市场、人群、品类，都可以划出不同的折扣店形态。
软折扣的问题在于，由于货源大多为临期、过季的产品，其品类、数量和质量均难以保持稳定。但是，在2020年之后，由于行业产能过剩、库存激增的现象愈发普遍，折扣店的货源比以前“丰富”了许多，折扣空间也越来越大。这就促发了主打临期食品、饮料的集合店，如好特卖、嗨特购、奥特乐等企业的涌现。
近年兴起的各种零食折扣店，早期大多主打“临期食品”，也就是软折扣模式。最近一两年来势汹汹的零食很忙、赵一鸣等则主打硬折扣模式。在商业模式上，它们去掉了中间的经销商环节，通过与厂家直采，做低价的产品组合来把商品的整体价格拉低；同时，它以加盟的模式吸引大量个体创业者，快速扩张门店，并以规模做杠杆，撬动更多的资源。
统计数据显示，2021年底国内量贩零食（零食折扣店）门店总数约2500家，而在2022年底已经达到了1.3万家。根据测算，到2023年底门店数量将达到2.5万家左右。中信证券研报亦认为，未来行业具备拓店至10万家的潜力。
异军突起的“黑马”
那时零食很忙看起来似乎只是一个卖得很便宜的零食店。这种便宜，源自于湖南特有的市场环境。湖南的批发零售行业十分发达。两大中国排名前十的商品综合市场里，长沙独占两席——高桥大市场和红星农副产品大市场。高桥大市场是许多零售商的进货渠道，在这个市场上，几乎能够找到所有零食品类，且都是一级经销商，这意味着拿货会相对便宜。
不仅是零食很忙，成长于江西的赵一鸣、成都的零食有鸣，也有着类似的市场环境。湖北、湖南、江西等地区，休闲食品上游资源丰富，中游厂商较多，产业链条完整，区域竞争力较强。四川的休闲食品行业注册企业在全国各省中排名前列，本身又是全国排名前五的人口大省，下沉市场足够广阔。这都为零售折扣品牌的站稳脚跟提供了土壤。
彼时，市场上更受关注的是社区团购。这种以社区为单位，通过线上团购将商品直接送达用户手中的“电商+社交”模式，省掉了许多中间经营的成本，也让价格更有竞争力。资本快速进入，美团、拼多多、滴滴、京东等互联网巨头也纷纷下场。
十一人与多位从业者、分析师、投资人交流，总结出了2020年之后零食折扣店爆发的几个市场因素：其一，疫情中及疫情过后，国民的消费决策趋向理性，更加追求性价比，折扣店有了它的生存空间。其二，消费品产能过剩问题愈发突出，尤其在2020年之后，许多品牌、厂商都出现产品滞销的情况，而食品既有保质期的限制，同时并不容易出口，库存积压严重。许多厂商、经销商愿意将商品交给折扣店处理。
在零售业态中，与零售折扣店店型相似的是便利店，大多为50平米—100平米左右小店。但是，折扣店的运营成本和商品价格都显著低于便利店。
整体计算下来，零食折扣店的加盟成本在30万元-50万元左右，而便利店的加盟成本则在60万元-120万元之间。更低的资金门槛，也使得零食折扣店在下沉市场快速开花结果。
低价背后的秘密
一方面，零食折扣店与良品铺子、三只松鼠、百草味等零食品牌有着模式上的不同。后者走的是“品牌+渠道”的路子，商品采用的OEM的贴牌模式，整体运营成本较重，但产品又落入同质化的局面。渠道上则是电商+线下门店的双重布局，在一定时期中吃到了电商的红利，获得了快速的发展，但也都存在着营销费用过高的问题。
不同于市场上已经存在的“十元店”，零食折扣店的选品更聚焦于零食这个细分品类。以大卖场为一个整体，可以切分出日化、生鲜、酒水、零食、蔬果、粮油等多个品类。其模式的逻辑在于大而全，尽可能满足所有人的需求。但是，这也使得大卖场模式效率低下，运营成本高昂。
从零食行业来看，王国平表示，国内许多零食品牌实际上都没有很强的话语权。这是因为国内在零食品类上的供应十分充足，竞争十分饱和。一个零食的细分品类，就能够在中国找到上万家工厂，数十万个同类型产品。
采购模式也是零食折扣店能够做到低价的一个重要原因。当前，零食折扣店多大采用现金直采的模式。在零售行业中，无论是便利店，还是传统商场，都与供应商存在着账期的问题。在行业中，许多零售商对外宣称其账期为30—45天，“但实际上可能拖到了75—90天。”潇潇透露。
同时，经销商在这个过程中，也要赚取商品加价后的利润。这也使得许多商品到了零售商手中时，价格已经加过一次或多次。并且，这些渠道也常常存在进店费、条码费、店庆促销等，这也让供应商给商场、便利店的供货价会给得更高，在售价上也就很难降下去。
零食有鸣的创始人李澍雨在一次分享中，以零食中市场最大的品类烘焙来举例。假设一斤面包假设它的出厂价是10块钱一斤，生产成本最多占40%，企业成本和流通成本大约20%，销售成本在15%，厂家利润25%，这是出厂价格的成本构成。
事实上，现金直采已经成为了当前许多零售业态逐渐尝试的模式。在日前的盒马供应商大会上，盒马就与多个大品牌商签订了上亿元的直采订单。但是潇潇认为，账期问题短时间内还“积重难返”。这是因为在过去的发展中，商超、便利店等已经与各个采购环节形成了环环相扣的利益链条，牵一发而动全身。即使零售商想要推动大范围的现金直采，许多品牌商、经销商都不愿意，还需要时间的缓冲。
在今年，李柯发现，越来越多的品牌商愿意在零食折扣店的谈判桌上坐下了。多个行业人士表示，在2020年之前，零食折扣店都没有进入到各大品牌商的关注范围。过去行业中的折扣产品，大多是临期产品，有的商超自己设立折扣货价出售，有的就流入到了线上电商渠道，做优惠活动。
在资本推动、大量门店开业之后，头部零食折扣店也开始具有了规模优势。财务数据显示，2022年度，零食很忙实现营业收入43.02亿元，2023年上半年达到37.81亿元。在这个规模下，部分大单品一年的销售额能够达到上千万元。
据华西证券研报，厂商给零食折扣店供货时，其毛利率在15%-20%之间，供给商超的毛利率则在20%-30%。虽然前者的毛利率更低，但直采模式下，可以省去营销成本、渠道成本等。受访的多个行业人士、分析师认为，对许多生产商而言，这样赚到的利润更稳定。
大品牌商依然担心被折扣店扰乱价格体系，许多采取了特供的模式，即改变产品的包装、规格等，使供给折扣店渠道的产品价格无法与其他渠道比较。以盼盼为例，其很多单品，针对不同渠道推出了不同规格的供应模式，分渠道、场景做定制化。如山姆，盼盼提供大规格的家庭装的，对零食折扣店就是20克、50克的“手抓包”。
“我们找了怡宝。”该人士透露。“对消费者来说，都是矿泉水，没什么区别，也不会有什么人非要喝农夫山泉。”“他们确实不喜欢（零食折扣店渠道），但是没办法，今天这么多渠道都下滑，他（厂家）又要卖货、追求增长，这是他们的命门。”谭志旺说。
撬动了上游的供应链资源后，势头凶猛的零食折扣店也开始冲击整个零售行业的“游戏规则”。潇潇表示，在湖南整个零售行业都开始了折扣化。她以百岁山矿泉水举例，便利店的百岁山售价为4元，而零食折扣店兴起以后，百岁山的价格直接降到1.8元，最后导致便利店不得不跟着降价。
问题是，便利店最起码需要保持25%以上的毛利率才能够维持盈亏的平衡，在折扣化的大势下，便利店显然玩不过其他渠道。在今年，潇潇的团队开始了整体转型，其转型方向就有社区店和折扣店。
对零食折扣店来说，挑战不仅来自于外部，还有行业自身越来越激烈的竞争。在行业内部，局部的价格战已经打响。日前，一位山东潍坊的抖音网友发布了一条视频显示，其家附近的赵一鸣零食和好想来，除部分商品外，一律4.9折，这相当于在原本已经是折扣价的基础上，再打了半折，一时间引发了市民排队。
行业的参与者显然已经意识到了这个问题。在11月，“零食很忙”与“赵一鸣零食”正式宣布进行战略合并。我们询问了多个零食企业相关人士、投资人获知，两家企业当前的重点市场分别在湖南和江西，近年来的扩张使得部分区域有所重合，部分高重合度的区域“打”得不可开交，不断降价。合并一定程度上可以避免贴脸竞争。并且，合并后两家企业门店将整体超过7000家，以此规模去与品牌商谈直采，将有更大的议价权。
不过，在爱零食创始人唐光亮看来，合并、并购并不是企业的加分项，合并之后内部的问题没有解决，可能更难以给到高的估值。“之前三年某区域有50家门店的品牌可能值3000万，2023年某区域有100家门店的品牌才值3000万，打了五折。到了2024年，某区域有100家门店的品牌可能不会很值钱。”他说。
对零售行业而言，规模是最好的杠杆。但同时，过分追求规模而忽略修炼“内功”，也是许多零售商快速衰败的重要原因。零食折扣店走过了萌芽期和高速发展期，到2024年，或许更需要沉淀下来，进一步整合供应链，面对更为严酷的行业内外竞争了
发表于 2024-3-4 08:22:14
