社会透视
战友变对手 汽车经销商艰难寻路
【博览财经特稿】汽车经销商日子并不好过。相比景点门口的人头攒动，高速路上的长龙车河，今年春节档期的汽车销售略显平淡。在业内看来，春节前是汽车销售的黄金期：消费者带着全年的收入、拿着年终奖，过节前买车，这样回家更有面子。
中国汽车工业协会数据显示，2024年1月，国内汽车乘用产销分别完成208.3万辆和211.5万辆，环比分别下降23.2%和24.2%，同比分别增长49.1%和44%。专家分析称，是2023年新车大降价，导致消费者提前释放了需求。
4S店全称为汽车销售服务4S店，是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。如今谈起汽车经销商，大多说的指的就是4S店经营模式。
在此期间，中国乘用车市场蓬勃兴盛，汽车品牌越来越多。尤其是2017年开始，中国汽车销量一度走出了一条L曲线。从最开始受限于产能的卖方市场，转变成了比拼性价比和综合产品实力的买方市场。
二十年间，汽车经销商从当初屡见不鲜的“一年建店就能回本”，来到如今普遍亏损的境地。根据全联汽车经销商商会2023年年末的营商环境调研报告，2023年前3季度，超三分之二的汽车经销商（67.5%）新车销量同比下降，且降幅在20%以上的车商占比近四成（39%）。
2022年，高达60%的4S店在亏损，持续的亏损直接导致不少汽车经销商被迫退网，乃至崩盘。2020年退网4S店为2362家，2021年退网4S店近1400家，2022年则是1757家，23年上半年又退网数又增加了1400多家。
2024年初，广东永奥投资集团有限公司（下称永奥投资）经营遭遇严重危机，旗下的多家4S门店出现暂停营业、暂停新车交付等问题。永奥投资是广东当地颇具影响力的汽车经销商，曾上榜国内汽车经销商集团百强榜单。
每有类似新闻总会舆论鼎沸，“4S店之死”类似的说法屡见报端，认为汽车经销商模式行将就木，未来终究是电商购车和汽车厂直营的天下……事实果真如此吗？
汽车交易和服务，需要专业的人做专业的事儿，主机厂“代劳”成本非常高。同时，在传统汽车进化为电动智能网联汽车的当下，传统经销商也必须迎来转型。未来，会看到4S店承载新的功能，店员扮演新的角色，依托于卖车的专业技能，贴合消费者的服务体验，以及伴随二手车、出海等增量市场场景，汽车经销商远远未到消逝的时刻。
2017年，汽车经销商命运的齿轮转向另一端。“在此之前，汽车消费持续10年高速增长，直到2017年，急转直下。”全国工商联汽车经销商商会副会长、上海云峰集团汽车产业发展有限公司董事长、总经理樊有力回忆道。
2018年，全球第一大市场出现有史以来最差的光景：全年汽车销量为2808.06万辆,同比下降2.76%,为28年来首度出现下滑。2018年秋，业内苦等的触底反弹时刻久久不来，《汽车业至暗时刻》报道中记录了这一时刻，并将其归因为消费信心不足及汽车消费存量较大所致，并判断称盘整周期达三年以上。
汽车经销商的生存现状变得越发严峻。全国工商联汽车经销商商会会长刘英姿表示，2022年底，商会对经销商经营状况做过一次广泛调研，发现超过半数的经销商出现亏损局面，有的严重亏损。2023年，经销商的经营情况有所好转，但没有发生根本性的改变，大部分的经销商仍然处于比较困难的局面。
持续的亏损直接导致大量汽车经销商崩盘退网。根据全联汽车经销商商会2023年年末的营商环境调研报告，2023年前3季度，超三分之二的汽车经销商（67.5%）新车销量同比下降，且降幅在20%以上的车商占比近四成（39%）。
中国汽车流通协会的报告显示，2020年退网4S店为2362家，2021年退网4S店近1400家，2022年则是1757家，23年上半年又退网数又增加了1400多家。
一些大型经销商集团也没能顶住行业的寒冬。2023年开始，浙江台州最大豪车经销集团——浙江中通控股集团就传出了破产的消息，旗下所有4S店共计19家全部关停。
经销商退网，不仅让主机厂面临销售渠道坍缩和存量压库的问题，还对消费者的售后权益产生了直接的负面影响。汽车消费者的惯性是，在哪买的车就找哪负责，因此4S店与消费者之间具有较大的黏性。
仍有消费者投诉无门。比如在2022年底，南昌一家上汽大众4S店未告知就关门跑路，由于“赠送或购买的保养”等问题无法解决，大量车主持续投诉。市监局表示已经把该企业列入异常名录，建议消费者报案处理。
此外，品牌经销商接连退网，会加剧维修配件紧缺的问题。零配件供应商势必会减少弱势品牌的配件生产，消费者在渠道和存量上都面临零件少、维修慢的困境。
第一家4S店诞生在何时？1999年3月，广州本田在广州白云区，首开“四位一体”服务模式，并发布了中国首套汽车4S店标准化服务流程，由此，代表标准的4S店管理流程在全国开枝散叶。业内另有说法称是1996年5月，东风雪铁龙创立了中国第一家集整车销售、备件供应、售后服务、信息采集分析反馈等功能于一体的4S品牌专卖店。
伴随中国加入WTO，汽车从公用驶入寻常百姓家，大众买车往往首选4S店——喝咖啡配点心，坐在装修整齐划一的店内坐在真皮沙发上签合同，加上店内都是厂家正规新车，买车后还能在质保期内保修、保养。仪式感强，买车、用车，省心、省力。
这样活力磅礴的市场，迅速培育出了庞大集团的这样的巨无霸企业。2011年4月，挟中国汽车经销商百强榜首身份，庞大集团在上海证券交易所上市，成为国内第一家通过IPO登陆A股的汽贸集团。
在那几年，大众、比亚迪、奥迪、奔驰、玛莎拉蒂……众多耳熟能详的汽车品牌，都与庞大集团有合作关系。巅峰时期，庞大集团在国内外的汽车合作品牌近百家，旗下4S店网点数量高达1400多家，是名副其实的“4S店之王”。2017年，庞大集团的新车销售达到48.17万辆，营业收入达到历史最高的704.85亿元，完全当得起“庞大”二字。
也正是在这一年，庞大集团的业绩步入下行通道，开始遭遇流动性短缺困难。从2018年开始，庞大开始转卖旗下豪华品牌4S店，以此偿债。就和名字一样，庞大集团借助规模优势，大举扩张，站在产业的上风口，收获了不菲的回报；但一切当风口转向时，便成了巨大的负担。
庞庆华热衷把鸡蛋放在不同的篮子里，借助商用车、乘用车并重发展的策略，曾帮助庞大度过了2004年和2009年两次车市低谷。这成为一把双刃剑。在经销商品牌的选择上，庞大集团的触角过于庞杂。
不过，庞大集团缺乏资金大佬支持，借助募集款项和银行贷款来买地建店，这种短贷长投在汽车和地产行业顺风顺水时，可以快速扩张；一旦市场不振，如果银行在内的资金方停止放贷，企业就会面临巨大的资金压力。中国汽车流通协会常务理事贾新光对《财经》分析称，建一家4S店，从立项到选址、修建，至少需要两年的筹备期，一旦遭遇经济形势低迷，金融去杠杆等情况，供应不上，资金问题将十分显著。
作为典型案例的庞大集团，证明汽车经销商的传统模式难以为继。当时代的节奏快速转换，一招鲜，很难吃遍天。那变的究竟是什么？
通了电的汽车，撞翻了牌桌
2023年，中国汽车累计销量达3009.4万辆，同比增长12%；其中，中国品牌乘用车销售1459.6万辆，同比增长24.1%，市场份额达到56%，其中新能源产品市占率达到49.9%。我国新能源汽车连续9年位居全球第一。
相比之下，传统合资品牌的日子并不好过，由于在电动汽车的布局上过于保守，使得它们在国内的市场占有率和利润率不断下滑，尤其是二线品牌主机厂自身难保，更无暇顾及经销商的存亡。
即便如此，效果也十分有限。在2023年的广州车展，广汽丰田的第九代凯美瑞上市，但在当天的新闻里热度有限。无论是媒体还是公众，更关注的是一串串主打电动、智能功能的新品牌，这在五年前，是难以想象的。
为了得到客户，一些汽车经销商从传统燃油车品牌退出，又在不断加入新能源汽车的新网点。只是市场份额终究有限，晚来的经销商会发现市场已经几乎被占满，而做好研判早早入局的经销商，能吃到最多的红利。某汽车城的4S店原本全部经营燃油车品牌，但在过去1年时间里，40%的4S店改为经营极狐、埃安等新能源品牌。
即使传统经销商能够转战新能源汽车，新能源汽车也无法带给4S店与燃油车相当的售后服务利润，而这和传统经销商体系越来越把经营核心向售后服务延伸的趋势是相互冲突的。在传统经销商体系中，虽然新车销售是汽车经销商的主要收入来源，可是售后服务才是利润的大头，售后服务产生的利润通常会占据一个传统4S店总利润的70%。
主机厂是整个产业链上的链主，零部件供应链、经销商都跟着它起舞，如今主机厂在转型升级过程中出现了困难，其余人当然也跟着出现了困难。一位汽车经销商集团负责人感慨，汽车经销商面临着两大挑战，要不要继续跟着主机厂走？经销商转型何处？目前看来，没有一个十拿九稳的未来。
作为汽车产业供应链的两大齿轮，经销商和主机厂之间的关系如今有些微妙。从前经销商的腰板是硬气的，在传统授权经销商模式下，车企通过批售形成极大的缓冲点，汽车经销商成为主机厂的“蓄水池”，承担调节订单和资源作用。
近年来部分主机厂为了转嫁业绩压力，给4S店制定的销售目标十分不合理，强行压库、克扣返利、捆绑采购等现象实属稀松平常。“降价”是2023车市的关键词，经销商在以价换量狂潮中承压巨大。价格战大幅挤压了经销商的利润空间。数据显示，2023上半年，经销商新车销售毛利率大幅下滑。从利润结构看，新车销售利润占比由2022年底的19.7%大幅下滑至4.9%。
经销商也不是处于全然劣势，退网成为他们向主机厂施压的方法。因此一些车企也在想办法缓和与汽车经销商的关系，加大二者的沟通频次，并为经销商提供金融政策方面的扶持。
如果说降价，还算是汽车厂和经销商同在一条船上，希望同舟共济以图闯关再战未来。那么一些造车新势力和传统车企孵化的新品牌，则意味着汽车厂对汽车经销商的“背刺”。
在不少汽车厂领导看来，售卖新能源汽车的玩法和传统燃油车全然不同。新能源汽车更接近科技产品，新造⻋新势⼒已经培养了消费者认知，他们习惯了线下看⻋、试驾，最终在线上订⻋。而传统汽⻋4S店先批发、再零售，更注重培养销售人员的终端议价能⼒，⽽新能源汽⻋普遍统⼀定价，销售人员不需要花精⼒与消费者谈价格。
传统4S店一体化的服务形式会快速消失吗？并非如此。刘英姿表示：“授权模式完全被取代是极小概率事件。在汽车经销商授权模式下，经销商发挥了蓄水池作用，很大程度帮助主机厂缓解资金压力并发挥维护区域市场关系等作用。经销商授权模式一定会是主要模式之一，未来汽车销售渠道可能是多模式并存。”
变的是模式，但服务的本质和形式不变。陆鸿文表示，无论代理制、经销制还是直销制，都需要依托4S店。无非是此前4S店要有现车，需要背负库存。如今变成代理制，根据客户订单拿车，赚卖车佣金了而已。
车企都会走向直营吗？事实并非如此。造车新势力正回头重试4S店模式，不再单边押注直营模式。
不只是小鹏汽车，起初采取直营的极氪同样做了调整。此前倚重自营的极氪，推出了“极氪家”这种类似于直营的4S店新模式。由加盟方负责出资租赁场地、场地建设；售前环节全部由极氪负责，以及售后服务；售后服务和维修由加盟方负责。“极氪家”的加盟商不是按照佣金和返点获利，而是主要依靠售后维修等服务项目挣钱。
林金文认为，未来会有大量车企效仿“极氪家”模式。毕竟新能源汽车占新车销售的比例越来越高，产品也从一线二线城市向三线及以下城市渗透。在后者这样的市场，车企们需要抓紧抢占商圈、汽车城的有效点位，让当地消费者看得见，摸得着。只有借助耕耘许久的经销商，才能四两拨千斤。
“汽车厂必须尽快转变心态，不能再把自己‘老爷’”，中海同创集团董事长李金勇指出，长久以来，面临汽车经销商，主机厂更为强势，具体表现为，经常与经销商签订“不合理、不公平的条款”，搭售、压库存；为了多卖车，就盲目扩张销售门店，削薄汽车经销商利润。归根结底在于，“销售渠道不是包袱，而是汽车厂商的财富。”
那汽车经销商的路该如何走呢？有悲观者认为“经销商没有转型主动权”，也有乐观者已经开始布局向服务商的身份转变。
卖车是一种服务，其必然要围绕着消费者买车的需求生变。无论是否愿意诚然，汽车消费已然从产品为中心的时代，过渡到了以用户为中心的时代，90年代出生以后的用户已经慢慢地成为社会的消费主力，汽车经销商必须适应用户。
汽车经销商可以转化成服务商。凡是以后主机厂干不了的事情，都是要有经销服务商来做的。第一个是个性化的改装，组织上是量产经济和规模化生产，做不了个性化改装和装潢。第二个是有地方特色的金融服务。第三个就是二手车业务，这是非标准产品，主机厂做不了这一块，这就留出了市场空间。
如做深汽车俱乐部，开发设计适合新环境、满足新时代用户需求的自驾游活动。对于大的经销商集团，应重视和深耕区域市场，如探索围绕车生活搭建服务体验平台，或通过组织汽车赛事等汽车文化活动来链接用户。
此外，围绕现有业务，仍有不少潜力可挖。比如借助数字化工具和营销，让汽车经销商从坐商转向行商，掌握主动权。通过抖音直播、抖音本地通广宣投放等新媒体传播手段增加门店知名度，增强客户黏性，提升服务质量，进而让新老客户对4S店品牌更加认可。
关注新的业务增长点对于经销商来说也至关重要。例如，汽车出口已经成为中国出口商品的“新三样”之一。中国汽车工业协会数据显示，2023年10月，汽车出口48.8万辆，环比增长9.8%，同比增长44.2%。2023年1-10月，汽车出口392.2万辆，同比增长59.7%。
汽车经销商还有很多作为。2024年2月，商务部等5部门发布了关于二手车出口有关事项的公告，公布了二手车出口有关要求和程序。
信心有时候比黄金还重要。当然，这份信心并非毫无根据，而是依托于背后广阔的汽车消费市场前景。国务院新闻办公室1月19日举行的新闻发布会上，工业和信息化部副部长辛国斌应询介绍，2023年，中国制造业总体规模连续14年位居全球第一。汽车产销量首次突破3000万辆，连续15年保持全球第一。预计2024年，中国汽车产业产销可达3100万辆，新能源汽车产销将达1150万辆左右，增长20%左右。
麦克卢汉有一个著名的“后视镜”理论：“我们透过后视镜来观察目前，我们倒着走向未来。”也许多年之后回头看走过的路，才能真正明晰经销商的命运究竟驶向了何方。
“行业太卷，企业难做”，“卷又卷不过，躺又躺不平”，每逢汽车经销商交流时刻，类似论调不绝于耳。对此，刘英姿直言，不卷只能洗颈就戮，躺平只会坐以待毙，唯有在坚守中蜕变，才能破茧成蝶，唯有在创新中成长，才能涅槃重生
发表于 2024-4-15 08:50:39
