人物广角
零售业刮起学习“胖东来”风潮 于东来通往“神坛”
【博览财经特稿】长沙市步步高超市梅溪湖店里，于东来一行人的突然出现激起了不小的水花。人们兴奋地包围过去，将购物车丢在身后，一时间超市门口聚集了上百人。有人兴奋地提问，有人要求握手，有人想要合影。
于东来是河南许昌超市企业“胖东来”的创始人，近年来逐渐火爆“出圈”，不仅成为知名度很高的公众人物，更成了行业内部追捧的“精神导师”。4月初，他开启了胖东来对步步高超市的帮扶整改。在此前，他帮扶了上饶的嘉百乐超市，“五一”过后，他又宣布了对永辉超市的帮扶改造。
不仅如此，零售行业正在刮起学习“胖东来”的风潮。从2022年开始，于东来与联商网合作，设立了“联商东来商业研究院”，共设有“种子班”“总裁班”两个班，前者一年学费50万元，10个名额；后者学费3万元，100个名额。在不低的报名要求下，每个班都迅速满员。零售行业的从业者们“信奉”于东来，并愿意为之支付学费。
于东来不爱讲赚钱的“术”，他授课的内容几乎围绕着胖东来的价值观：自由、平等、博爱。简单而美好的价值观用在企业经营上，往往难以给人真实感。甚至在帮助友商时，于东来都没有收取任何费用和回报，还自掏腰包，出人出力出钱。当收到于东来汇过来的3000万元时，嘉百乐超市总裁邵隆标整个人都懵了。这3000万元不占股，也不算债，就跟天上掉“馅饼”一样。
地方一“霸”
在新乡的一个中午，他路过“大胖”（胖东来在新乡有两家店，根据面积大小被当地人称为“大胖”“小胖”），发现那一段路全部堵住，人们排队进入“大胖”购物、消费、吃饭，而“大胖”旁边的另一家商场却几乎没有人气。
胖东来在许昌的几个大店，是购物中心或百货商场的形态，除了超市，还有胖东来的茶叶、酒水、首饰店，此外还对外招商，做着商业地产的生意。跟商业地产有直接的竞争。
位于万达广场中的永辉超市已经在半个月前停业。一旁小店的服务员表示，这家店开业几年以来生意一直不好，当地人都喜欢逛胖东来。
即便是电商发达的当下，当地人也更愿意去胖东来购买日常用品。“胖东来的质量好”“胖东来价格也不高”“可以亲自上手”对当地人来说，胖东来已经是品质的代名词。这也奠定了胖东来在当地的市场基础。即便没有如今来“打卡”的外地游客，胖东来也能够在当地生存得很好。
于东来一直坚持要将企业的利润更多地分给员工，其员工的平均工资达到了每月七八千的水平，还有30天年假、“委屈奖”等等。“谁不想去胖东来工作啊。”当地人这样说，比起考公务员，许多人更愿意去胖东来。
在许昌当地，胖东来大多是自持物业，省去了很多租金成本。胖东来拥有两个物流产业园，也有生产基地，为其部分自营产品的生产与运输提供了方便。胖东来也能集中更多的资源做业务布局。日前于东来透露，胖东来在2024年可能要规划更大的仓储式卖场，还将陆续规划5000平方米做“中国最有特色的茶叶店，或者中国最有特色的珠宝、中国最有特色的电影院”。
“神”与“神经病”只是一步之遥
王国平认为，胖东来展现出来的企业形象，非常贴近一二线城市许多人对优秀企业的“幻想”。同时，胖东来过去20多年积累下来的口碑、服务，也容易吸引人们去打卡。
在零售行业内部，胖东来的“网红”历史更长。在2009年进入零售行业时，邵隆标就想去胖东来考察一番。在2013年，邵隆标开车去了许昌，并报名参加了一个“胖东来学习班”。而所谓的学习班就是培训师带着他们去超市逛一逛，然后在酒店里上几节课，一位胖东来高管都接触不到。
邵隆标佩服胖东来，但在“山寨班”的总结课上直言“学不来”。他说：“我们连资本的初期积累都没完成，人家（胖东来）有钱可以这么玩，我们玩不起，先回去赚钱吧。”
无论是神，还是神经病，于东来都当过。早年间，于东来也曾将自己的理念传递给其他同行。有一家湖北的连锁超市曾经遇到经营问题，于东来带着自己的团队，自己出钱帮忙整改。整改后，该企业经营状况回到正轨，但在胖东来团队离开后不到一年，就改回了过去的模式。
被刺伤的于东来难免心灰意冷，在很长的时间中不再有这类的帮扶动作，与同行的接触也不多。直到2022年，在联商网多次拜访之下，才决定合作设立“联商东来商业研究院”。邵隆标立马报名了种子班，经过筛选成功“入学”。
于东来也很清楚，他经常说，“我在你们眼里看到的都是名和利。”要想教这些学生他的理念，还得哄着，10遍、100遍地讲。“要不你别学了，我把学费退给你。”在邵的记忆中，于东来动不动就说这话，让一干超市老板们胆战心惊。
据说，于东来十分不喜欢茅台，并非不喜欢茅台这个产品，而是消费者狂热追求茅台背后递出的价值观。说到底，考核标准还是在于学员是否真的认可于东来的价值观。
在课堂上，于东来不怎么讲“术”，而是更多地围绕着“真诚” “信任消费者” “有多大的能力做多大的事”等经营理念，以及胖东来的价值观“自由·爱”。
但是，于东来告诉他，这还不够。比如真诚，是要卖好的产品，选品要基于消费者是否需要而考虑，而这就要求超市放弃传统的盈利模式——通过向供应商收取进场费、条码费、货架费等而获得收益。
在过去十多年中，许多大型连锁超市都模仿互联网大厂的管理制度，设立了复杂的职级体系。嘉百乐的员工职级一度做到了50多级。对员工的管理则是过度的约束，动不动就扣绩效，但超市行业的工资水平又不高，稍微严格一点，员工就拍拍屁股走人。那会儿，嘉百乐不仅员工流失率高，许多岗位还招不满人。在不信任员工的基础上，这些所谓的管理体系都是无效的。
“东来风”的发酵
有“总裁班”的学员表示，于东来教的第一条——给员工加工资，他就做不到。要照于东来的要求，他需要说服自己所有的股东，可能还得把自己的房子卖了。
这无疑让于东来困惑，学之前还是盈利的，怎么还越学越差？于是，他带着人开启了这一轮的帮扶整改。那个早上，胖东来的生鲜总经理徐锐接到了于东来的电话，当天就带着团队的七八个人开车来到了上饶。徐锐的团队一看，嘉百乐超市里许多商品质量差、价格高、没服务、环境也不好。即便调整了商品，门店管理、维护做不好也没用。
胖东来对嘉百乐的改造，也成为“东来班”的一堂大型实验课，种子班的12家企业纷纷派遣员工过来学习经验。邵隆标估计，加上兄弟企业的“学徒”，那时嘉百乐整改的门店里大概有两三百人。在此期间，步步高集团董事长王填多次拜访于东来，希望于东来能够帮助步步高整改，但都遭到了拒绝。
坊间传言，王填回家跟家人们商量说，接下来自己可能一无所有，必须全力整改步步高。于东来看到了王填的决心，才答应了帮扶。
整改的第一步，步步高在自己门店入口处张贴了一幅巨大的道歉信，对过去未能给顾客带来实实在在的商品、真诚服务和舒适环境深表歉意。在随后的一个多月的时间里，类似的道歉信步步高发了三封。肖文说：“这一看就是胖东来的手笔，步步高以前做不出来。”
整体来看，步步高去掉了“白牌”产品，留住了适合一二线城市居民消费的商品，加了不少胖东来的自营产品。美化陈列也调整了许多，货架与货架之间的距离更宽，商品陈列更充实、整齐，颜色搭配更为美观；灯光也有了整体的调整，暖光照在食物上，更能够吸引人购买；以前黄金位置用于堆放促销用的假日礼包，如今也变成了颜色搭配靓丽的蔬果区域。
整改的初步成绩十分亮眼，公开数据显示，步步高一家门店原本平均日销在15万元左右，而在胖东来进行改造后的半个月，步步高梅溪湖门店日销超过了100万元，在“五一”假期首日，该门店销售额高达240万元。
这样的整改成绩，让整个零售行业都感到振奋。胖东来自己的成功，友商们整改的阶段性成功，似乎都在说明，于东来过去所坚持的理念是一条能够通往成功的道路。低迷的实体零售业，太需要一个成功的标杆。
行业在找成功的学习对象。在过去几年中，行业学过山姆、Costco、盒马，也有不少人探索过会员店、折扣店、社区店等新的零售形态。而在当下，这个学习对象是胖东来。
他说这话之时，永辉、物美等大型连锁超市派遣过来的学习团队就在门店里。半个月之后，胖东来启动了对永辉两家超市的帮扶整改。之后几天，于东来又去了物美和麦德龙考察，行业内纷纷猜测，胖东来的下一步就是帮扶这些企业。
无论是整改的成绩，持续出圈的影响力，被消费者追捧的产品能力，还是过去其在零售行业的地位，都让更多人认可胖东来的文化理念。邵隆标毫不掩饰自己对“哥”的崇拜。从长沙回到上饶，邵隆标将那张众人在步步高门口的合照放入了自己办公室的电子相册，全天循环播放。这个相册里都是于东来的照片，对每张照片邵隆标都能说出是在哪儿拍的，当时发生了什么事情。
“胖东来”这三个字也似乎成为一种“商誉价值”，与胖东来沾上关系的上市超市，即便在业绩上还没有太多的体现，就已经获得了不少资本的“垂青”。
对于被捧上神坛，于东来或许并不愿意。在一场演讲中，他哭着说，很多人都把胖东来说成神话，其实胖东来只是真诚了一点、善良了一点，就被当成了行业神话了，你说多悲哀。
“用爱发电”会是笑话吗？
“商品结构在持续不断地更新，我们还有很多做得不成熟的地方，但我们能看到，嘉百乐会越来越好。”邵隆标说。他经常反思过去。对打折销售滞销商品的行为，他说是伤害顾客和行业；他又说自己没有真的信任过员工和消费者；以前商品的售价虽然在上饶没有超过市场价格，但以“哥”的标准来看，提供的商品不够好、价格不合理就等于“对不起上饶的百姓”。
不仅如此，为了胖东来员工在上饶工作方便，于东来还自费买了十辆车；员工不适宜上饶的食物，他又把厨师派了过来；周边的酒店住宿费，也都是胖东来自己承担……加上人员吃住等费用总额，邵隆标估计于东来至少一共花了4500万元。
在商业的世界里，企业的一切行为最终还是要看收益和回报。一个比较合理的猜测是，胖东来在以这样的方式，将自己的自营产品铺到其他渠道。
这也让他怀疑这场整改只是一场营销，等到胖东来离开后，步步高仍会变成之前的样子。作为胖东来这一波帮扶的首家企业，嘉百乐的烘焙品几乎都换成了胖东来的产品。但是，邵隆标并不认可“于东来帮扶同行是为了卖自营商品”的猜测。他说，在改造的初期，嘉百乐业务团队在上饶本地乃至南昌寻找供应商，但没有找到同样品质、同样价格的产品，于是才做决定从许昌运产品。
如果于东来不是为了卖货，那是为了卖课吗？毕竟50万元一年的学费也是一笔不小的费用。但是，“种子班”目前只收12家企业，一年下来的学费也不过600万元（据说于东来自己还出了200万元，并负担日常活动费用）只相当于胖东来无偿援助嘉百乐那3000万元的五分之一。难道于东来真的已经超越了企业经营者的境界，开始践行自己“自由·爱”的价值观了？
学“术”简单，学价值观却是最难的事情。于东来的“信徒”们，是真的认可他的价值观，还是只想找出一条能够让自己脱困的“捷径”？这个问题，只能留给时间去回答。
对于消费者，超市企业学习胖东来做好产品、做好服务，肯定是一件好事。如果做了这些改造的企业还能从中真金白银地赚到好处，那就能带动更多同行效仿，那么于东来的“自由·爱”就有可能创造出一个社会价值与商业价值双赢的局面。（来源：半熟财经作者：胡苗 编辑：余乐）
发表于 2024-6-24 08:30:05
